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對于品牌建設(shè)而言,在沒有比能擁有一個代表自身特色的概念來占據(jù)消費(fèi)者心智模式更重要了。但在品牌建設(shè)的工作中,我們中國企業(yè)并不注重這些,往往比較迷信于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù),如什么“中國名牌”、中國馳名商標(biāo),免檢產(chǎn)品等這些對企業(yè)來說比品牌建設(shè)更重要,很多企業(yè)在品牌的宣傳中就直截了當(dāng)宣傳“某某——中國名牌”或“某某——中國馳名商標(biāo)”,根本不懂得品牌的建設(shè)之道,這些榮譽(yù)證書對消費(fèi)者來說能起到什么樣的作用?請問可口可樂、百威啤酒、雀巢等國外的品牌有這些嗎?筆者經(jīng)常舉這樣例子,就像夫妻倆的結(jié)婚證,這個證只能證明是合法的夫妻,但證明不了夫妻有感情,其實所謂中國名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)證
清晰的品牌的概念主張對品牌建設(shè)而言尤為重要,因為很多品牌概念主張后來便成為品牌的代名詞。如我們提到彈面就想到今麥郎,提到非油炸就會想到五谷道場,提到去頭屑就會想到海飛絲,提到安全就會想到沃爾沃,這些概念都深深聚焦在消費(fèi)者心中。所以品牌能否成功很大程度上取決于品牌概念主張的能否聚焦、能否占據(jù)消費(fèi)者心智模式。
那么,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該怎進(jìn)行概念提煉和聚焦呢?當(dāng)年羅瑟里夫斯提出了銷售主張USP,在品牌概念主張方面我們可以從中借鑒他的一些做法。因此我們提出一些品牌概念主張和訴求時要遵守以下原則和問題。
1、 品牌概念主張要獨一無二的和行業(yè)內(nèi)沒有提出過。如鶴壁一家食用油品牌廣告詞“滴滴淇花、香飄萬家”,大家一看就知道是抄襲魯花食用油“滴滴魯花,香飄萬家”,我們不說這句訴求好與壞,單說抄襲別人,你的品牌在消費(fèi)者心目中就大打折扣�!�
2、 品牌概念主張要有足夠吸引力,而且符合品牌所提供的價值。如筆者有一次看到一個會唱歌的酒(廣告詞:你喝過會唱歌的酒嗎?),很吸引人的,但這種概念的提法并不符合產(chǎn)品根本價值,因為消費(fèi)者喝的是酒,不是聽唱歌。
3、 品牌概念主張要簡潔、清晰、易記等。你品牌主張就是概念的聚焦,一定要簡潔明了。如“怕上火喝王老吉” 、“農(nóng)夫果園喝前搖一搖” 等等,這些都簡單明了。
4、品牌概念主張不能違背消費(fèi)者意愿和認(rèn)知。品牌主張對消費(fèi)者要一定有好處,并便于消費(fèi)者認(rèn)知和接受,反之將受到唾棄。如前年烏江榨菜在央視做的廣告代言人張鐵林說“我爺爺?shù)臓敔敵粤硕颊f好”。請問你爺爺?shù)臓敔斒鞘裁茨甏�,那個時候有咸菜吃已經(jīng)很不錯啦,現(xiàn)代是什么時候,咸菜只是調(diào)味品,時代不同啦,怎么拿爺爺?shù)臓敔斚啾饶�,真是笑話�!?
5、品牌概念主張要有基礎(chǔ)和支撐點。品牌的概念或主張一定要有基礎(chǔ)和支撐點,消費(fèi)者才會相信它,才能對消費(fèi)者具有吸引力。如白象大骨面說有營養(yǎng)在里面,因為它是“大骨熬湯,富含有骨原膠白”所以消費(fèi)者相信它�!�
6、品牌概念主張不能受到限定或限制。如蒙牛特倫蘇:OMP乳蛋白,補(bǔ)改又留鈣,后來遭到質(zhì)疑,不得不撤銷這一內(nèi)容。
提升品牌之集中優(yōu)勢:
在上面講的概念聚焦也是集中優(yōu)勢的一種,其實無論在軍事上還是在經(jīng)營集中優(yōu)勢都是比較常用的策略之一,品牌建設(shè)也是如此。企業(yè)要想迅速的提升品牌在沒有足夠的實力時候,尤其是中小企業(yè)就必須集中自己的優(yōu)勢,做好專業(yè)化,要在小市場中或某一市場的做強(qiáng)。企業(yè)只有集中優(yōu)勢把品牌做強(qiáng),企業(yè)才能做出銷量,才能發(fā)展壯大。那么,企業(yè)在實際操作中如何集中優(yōu)勢把這一策略發(fā)揮到極致呢?筆者就自己在實操中幾點做法介紹給大家,以供參考。
1、消費(fèi)對象集中
消費(fèi)對象集中就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,進(jìn)行細(xì)分市場、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,準(zhǔn)確區(qū)隔,
集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場。如初元食品就是采取這一策略,鎖定看病人的購買者,提出“看病人送初元”的主張,對目標(biāo)市場集中優(yōu)勢進(jìn)行猛攻,在很短的時間內(nèi)初元變成了看病人禮品的第一品牌。還有腦白金集中到禮品市場、日加滿功能飲料專為精英人士以及太太口服液等等,這些品牌都采取針對某一市場,集中優(yōu)勢來達(dá)到該領(lǐng)域或某一市場的第一品牌。
2、產(chǎn)品集中
產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌與消費(fèi)者對接的載體。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否科學(xué)合理,這直接影響著品牌的推廣。很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問題,總想以產(chǎn)品多來取勝,而不是以精取勝。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種,多則上百種,其中沒有高低主次之分。事實上證明,在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行。如藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)初只推出海之藍(lán)和夢之藍(lán)兩款產(chǎn)品,可口可樂至今產(chǎn)品還是十分集中�!�
3、區(qū)域市場集中
在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過程中,若沒有足夠的實力最好不要全面的“撒網(wǎng)”,要學(xué)會重點“捕魚”。最好是采取區(qū)域市場集中運(yùn)作,進(jìn)行精耕細(xì)作,建立起牢固的根據(jù)地,要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌,做強(qiáng)再做大,再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如皇溝酒,就將永城作為自己的根據(jù)地,進(jìn)行精耕細(xì)作,年銷售額上億元,還有如巨爾牛奶在洛陽,綠健牛奶在徐州等等,這些品牌都是運(yùn)用這一策略,而且都取得驕人的業(yè)績�!�
當(dāng)然除了以上,企業(yè)在品牌的運(yùn)作過程中,還可以進(jìn)行廣告集中、渠道集中、促銷集中等等。(聲明:凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個人,轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介并經(jīng)過作者同意,否則,后果自負(fù)。)
楊旭簡介:本土實戰(zhàn)派營銷專家、卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等;服務(wù)上百家企業(yè)和品牌;全國應(yīng)邀演講500多場;主要著作:《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書;信箱:knj2007@163.com